El Retail Farmacéutico

El profesor Alejandro Cornejo es un destacado profesional en el ámbito del marketing farmacéutico, con más de 25 años de experiencia, estudió leyes en la Universidad Católica y ha recibido importantes premios y reconocimientos a nivel profesional. En esta entrevista, nos plantea interrogantes y tendencias del mercado de Retail farmacéutico. Lo visitamos en su oficina y con la amabilidad de siempre accedió a responder nuestras preguntas que hemos resumido para ustedes.

Cuando nos referimos a retail estamos hablando de venta al menudeo (venta detallista) que en la práctica es el encuentro directo del consumidor con el producto o servicio

El retail en general no requiere de intermediarios, si te decides en comprar algo, lo eliges, lo pagas y listo (acceso y libertad son absolutas) esta modalidad aplica a diversos tipos de productos que se adquieren en supermercados (ropa, víveres, celulares, comida rápida etc.)

En el caso de retail farmacéutico debemos recordar que más del 70% de las ventas de las farmacias y boticas, se generan a partir de una receta médica, y el consumidor final adquiere un nuevo y diferente nombre: “paciente”

Retail Farmacéutico trabaja con salud, este es un tema diferente en que se manejan otras variables en cuanto al acceso mismo a información de los medicamentos y otros elementos que tienen que ver con la promoción y publicidad para el conocimiento de este tipo de productos.

Para el otro 30% de productos que no requieren de una receta para venderse en las farmacia, que son productos OTC, CUIDADO PERSONAL y CONSUMO, por su carácter diferente si se les puede implementar otras estrategias que pasan por criterios de exhibición, manejo de categorías, promociones, ofertas, sorteos, regalos por compras etc.

Para este tipo de productos el retail farmacéutico (las farmacias) ya no solo compiten con otras farmacias ahora también deben competir con otros retailers (supermercados, perfumerías, auto servicios etc.)

Si bien es cierto que el Marketing Farmacéutico en el mundo tiene más de 40 años, el retail farmacéutico esta aún en construcción, sobre todo en nuestro país.

Los laboratorios farmacéuticos y en especial los transnacionales tienen una gran experiencia en temas relacionados al marketing que pasan por planes de fidelizacion de clientes, análisis de comportamiento de consumidor, segmentación y otros.

De acuerdo a nuestra experiencia, hemos podido apreciar que a nivel universitario, en las facultades de Farmacia y Bioquímica aún quedan temas por desarrollar en esta materia y la preparación que reciben los profesionales, se encuentra en vías de desarrollo, así como también el mismo Retail en nuestro país. Por ejemplo, debemos fortalecer la capacitación en temas relacionados al gerenciamiento y management farmacéutico.

Creo que la aparición de las cadenas de boticas han venido acompañadas de muchas novedades y técnicas de mercadeo que han revolucionado los patrones clásicos de las farmacias tradicionales.

Por otro lado, el marketing farmacéutico tiene muchos enfoques, y depende de cual sea la visión y el interés de cada uno de los actores en el mercado para ver que relación se plantea así entonces, la óptica de cada uno es diferente.

 Revisemos estos puntos de vista:

• Para los laboratorios y proveedores
El retailing son todos los elementos que les permita acercar su producto al consumidor final y que esta transacción se plantee de la manera mas conveniente para sus intereses (buen precio, volumen de vetas adecuado y la mejor presencia de sus marcas en el punto de venta)

• Para los médicos
Las farmacias son los lugares en los que se expenden los medicamentos que ellos prescriben, y su principal preocupación pasa por que exista el stock suficiente que permita atender las necesidades de sus pacientes. Puede ampliar su interés si alguna de estas farmacias le entregan un valor agregado, tanto a el como a su paciente. De aquí la importancia de la Atencion farmacéutica.

• Para la Farmacia Moderna el retailing significa
Que deberíamos preparar a los profesionales que sean expertos en Management farmacéutico y todas las modernas herramientas de gestión que existen a su disposición. Ejercer el empoderamiento para os jefes de locales, de manera que logren manejar con solvencia, temas de marketing, Merchandising, financieros y de Recursos humanos, para brindar un mejor servicio a sus clientes/pacientes.

• Y finalmente ...para el consumidor final o paciente
El Consumidor final debe encontrar que la farmacia moderna le entregue un un modelo que armonice la optimización de sus expectativas en tiempo y dinero
 El ideal es que pueda acceder a un producto de calidad, cuando lo necesite y que adquirirlo este a un precio razonable, que se le ofrezcan alternativas en el marco de la dispensación.

La actividad de marketing farmacéutico debe generar una ventaja competitiva en todas sus facetas, desde las nuevas técnicas y la rapidez en las decisiones, hasta el gran dinamismo empresarial, estos deben ser los  cimientos de la diferenciación frente a los competidores de la industria.

La constante regulación del sector farmacéutico ha conllevado que se desarrollara una gran capacidad para generar nuevas herramientas de gestión y medición para las estrategias de marketing y comercial, si fuera el caso.

El punto de venta del producto farmacéutico (farmacia o botica) es quizás el factor decisorio más importante al cual se enfrenta el mercado de los medicamentos hoy en día. Productos éticos y de venta libre llegan al consumidor bajo la influencia final del marketing del punto de venta, los laboratorios y los retailers, deben entonces trabajar en conjunto para ganar la confianza de los clientes.

Capacitar y fidelizar a todo el equipo profesional que labora en el punto de venta con herramientas modernas es un reto que recién comienza...